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Der Weg ist ein Ziel - auch bei der Patient Journey

Warum gute Gesundheitskommunikation den nächsten Schritt mitliefert – und weshalb Kliniken und Gesundheitsunternehmen jetzt ihre Patient Journey prüfen sollten.

von Constantin Hochwald

Eine Information kann medizinisch korrekt, fachlich vollständig und sprachlich sauber sein – und trotzdem ihr Ziel verfehlen. Als Kommunikations-Consultant bei bergmannwandel erlebe ich das immer dann, wenn sie Menschen nicht dorthin bringt, wo sie Hilfe erhalten. Ein Hinweis auf eine Leistung, ein neues Versorgungsangebot oder eine Vorsorgemöglichkeit ist erst dann wirklich nützlich, wenn klar ist: Wer ist zuständig? Was ist der nächste Schritt? Und wo bekomme ich erreichbare Unterstützung, wenn ich nicht weiterkomme?

Genau hier liegt eine der unterschätzten Aufgaben moderner Gesundheitskommunikation. Sie muss nicht allein Wissen vermitteln. Sie muss Orientierung schaffen und Zugang ermöglichen.

Eine aktuelle bevölkerungsbezogene Studie aus Deutschland gibt diesem Auftrag Nachdruck. Till Werner Ulrich, Jens Klein und Olaf von dem Knesebeck untersuchten 2.201 Erwachsene und fragten nach navigationsbezogener Gesundheitskompetenz sowie nach nicht gedeckten Versorgungsbedarfen. Das Ergebnis: 70 Prozent der Befragten verfügten über eine inadäquate navigationsbezogene Gesundheitskompetenz. 30,5 Prozent berichteten, innerhalb der vergangenen zwölf Monate mindestens einmal notwendige Behandlung wegen Kosten, fehlender Verfügbarkeit vor Ort oder zu langer Wartezeit nicht erhalten zu haben.

Verständlichkeit ist der Anfang, nicht das Ziel

Wenn wir über verständliche Kommunikation sprechen, denken viele zuerst an leichte Sprache, kurze Sätze oder weniger Fachbegriffe. Das ist wichtig. Aber es reicht nicht.

Navigationsbezogene Gesundheitskompetenz meint mehr: Menschen müssen Informationen finden, verstehen, bewerten und anwenden können, um im System die passende Versorgung zu erreichen. 1 Wer nach der Lektüre einer Website zwar weiß, dass ein Angebot existiert, aber nicht weiß, ob eine Überweisung notwendig ist, welche Unterlagen benötigt werden, wie ein Termin zustande kommt oder wen man bei einer Absage anrufen kann, ist nicht wirklich weitergekommen.

Verständliche Information braucht einen konkreten Anschluss: eine zuständige Stelle, einen nächsten Schritt und erreichbare Unterstützung.

Diese drei Elemente verwandeln Kommunikation von einer Einbahnstraße in einen nutzbaren Service. Aus „Wir bieten eine Spezialsprechstunde an“ wird: „Für wen das Angebot geeignet ist, wie die Anmeldung funktioniert, welche Unterlagen erforderlich sind, wann ein Termin realistisch verfügbar ist und wer bei Fragen unterstützt.“

Das wirkt banal. In der Praxis ist es oft der Unterschied zwischen einer gut gemeinten Botschaft und einer funktionierenden Journey.

Die Studie zeigt zwei Probleme. Nur eines davon ist ein Wissensproblem

Die Untersuchung macht einen entscheidenden Unterschied sichtbar. Menschen mit inadäquater Navigationskompetenz berichteten deutlich häufiger von ungedeckten Bedarfen als Menschen mit exzellenter Kompetenz: 37,5 Prozent gegenüber 14,0 Prozent. Auch nach Berücksichtigung sozialer Merkmale war exzellente Navigationskompetenz mit einer niedrigeren Prävalenz ungedeckter Bedarfe verbunden.

Daraus folgt: Es gibt einen realen Kommunikationsauftrag. Gute Orientierung kann die Chancen verbessern, dass Menschen Versorgung finden und nutzen.

Aber die Studie zeigt ebenso klar: Bessere individuelle Orientierungskompetenz beseitigt die sozialen Unterschiede beim Zugang nicht. Niedriges Einkommen, gesetzliche Krankenversicherung und weitere soziale Merkmale blieben mit ungedeckten Versorgungsbedarfen verbunden, auch nachdem Navigationskompetenz in die Analyse einbezogen wurde. 

Für Kommunikationsverantwortliche ist das die zentrale Erkenntnis: Nicht jedes Journey-Problem ist ein Informationsproblem.

Manchmal fehlt Wissen. Menschen wissen nicht,

  • welches Angebot für ihr Anliegen passend ist,
  • wer die richtige erste Anlaufstelle ist,
  • ob und wie sie sich selbst anmelden können,
  • welche Rechte, Fristen oder Unterlagen gelten.

Oft scheitert die Journey jedoch trotz vorhandenen Wissens. Die Gründe liegen dann nicht im Kopf der Patient:innen, sondern im System: Der Termin ist nicht verfügbar. Die Fahrt ist zu weit. Die Kosten sind unklar oder nicht tragbar. Die Zuständigkeit springt zwischen Einrichtungen, Fachgebieten und Kostenträgern. Oder der digitale Prozess setzt Zeit, Technik und Routine voraus, die nicht für alle selbstverständlich sind.

Wer diese beiden Problemtypen vermischt, produziert eine typische Fehlreaktion: Noch mehr Content für ein Hindernis, das sich gar nicht mit Content überwinden lässt.

 

Der Prüfstein: Wo endet Ihre Kommunikation und wo beginnt die reale Hürde?

Eine gute Patient Journey lässt sich nicht vom Schreibtisch aus beurteilen. Sie muss aus Sicht derjenigen geprüft werden, die sie tatsächlich gehen sollen. Ich empfehle unseren Kund:innen deshalb, Angebote nicht nur in ihrer Informationslogik zu betrachten, sondern entlang eines einfachen Weges:

Auslöser → Orientierung → Entscheidung → Termin → Zugang → Behandlung → Anschlussversorgung.

An jedem Punkt stellt sich dieselbe Frage: Was muss ein Mensch jetzt konkret tun – und kann er oder sie es wirklich tun?

Ein Beispiel: Eine Klinik informiert auf ihrer Website umfassend über ein neues Behandlungsangebot. Fachlich ist alles richtig erklärt. Aber die Kontaktseite nennt nur eine zentrale Telefonnummer, die zu bestimmten Zeiten überlastet ist. Es bleibt offen, ob eine Einweisung gebraucht wird. Freie Termine sind nicht sichtbar. Bei einer Absage fehlt eine Alternative. Die Information ist vorhanden; der Zugang ist es nicht.

Die kommunikative Aufgabe besteht dann nicht darin, den vorhandenen Text noch schöner zu machen. Sie besteht darin, die Übergänge zu gestalten: klare Zugangsvoraussetzungen, nachvollziehbare Zuständigkeiten, realistische Erwartungen, ein erreichbarer Kontakt und eine erkennbare Alternative, wenn der ideale Weg gerade nicht funktioniert.

Das ist Service-Design in der Gesundheitskommunikation. Und es ist ein Feld, in dem Marketing, Administration und Versorgung nicht mehr getrennt gedacht werden können.

Vier Fragen, die jede Journey beantworten muss

Für jede Zielgruppe, jedes Versorgungsangebot und jeden Kanal sollten Verantwortliche vier Fragen ohne Umwege beantworten können:

  1. Bin ich hier richtig?
    Beschreiben Sie Zielgruppe, Anlass und Ausschlusskriterien in der Sprache der Menschen – nicht nur in Fachlogik.
  2. Was mache ich jetzt?
    Benennen Sie einen eindeutigen nächsten Schritt: anrufen, online anfragen, Überweisung organisieren, Unterlagen hochladen oder persönlich erscheinen. Vermeiden Sie Formulierungen wie „Bei Interesse kontaktieren Sie uns“.
  3. Wer hilft mir, wenn es nicht klappt?
    Eine echte Kontaktmöglichkeit braucht Name oder Funktion, Kanal, Erreichbarkeit und eine plausible Antwortzeit. Eine allgemeine Mailadresse ohne Erwartungsmanagement ist kein Navigationsangebot.
  4. Was passiert bei einer Hürde?
    Machen Sie sichtbar, was bei Wartezeit, fehlender Kapazität, Kostenfragen, Sprachbedarf oder unklarer Zuständigkeit geschieht. Eine Alternative ist keine Schwäche der Kommunikation. Sie ist gelebte Orientierung.

Diese Fragen decken nicht jede strukturelle Barriere auf. Aber sie machen sichtbar, welche Barrieren eine Organisation selbst reduzieren kann und welche sie transparent benennen sowie mit Partnern auffangen muss.

Kommunikation darf keine Zusatzprüfung sein

Das Robert Koch-Institut beschreibt Gesundheitskompetenz ausdrücklich nicht nur als individuelle Fähigkeit. Entscheidend ist auch die Passung zwischen den Anforderungen einer Situation und den Fähigkeiten der jeweiligen Person. Qualität und Verfügbarkeit von Informationen sowie die Strukturen der Einrichtungen prägen diese Passung. 

Das verändert die Perspektive: Wenn viele Menschen an einem Informations- oder Zugangspunkt scheitern, ist das kein Beleg dafür, dass „die Zielgruppe es nicht verstanden hat“. Es ist ein Signal, die Anforderungen zu überprüfen, die wir als Organisation stellen.

Gerade digitale Angebote verdienen hier einen ehrlichen Blick. Online-Terminierung, Portale, Chatbots und Formulare können den Zugang erheblich erleichtern. Sie können aber auch neue Sackgassen schaffen, wenn unklar bleibt, wer zuständig ist, welche Eingaben nötig sind oder wo Unterstützung bereitsteht. Ein digitaler Prozess ist erst dann gut, wenn er auch bei Unsicherheit, fehlenden Unterlagen oder einem gescheiterten ersten Versuch weiterführt.

Was jetzt zu tun ist: vom Informationsaudit zum Zugangsdesign

Wer Gesundheitskommunikation heute wirksam gestalten will, sollte nicht bei der Redaktionsplanung beginnen. Der erste Schritt ist ein Journey- und Zugangscheck:

  • Welche Zielgruppen erreichen wir mit welchem konkreten Anliegen?
  • An welchen Punkten fehlt tatsächlich Wissen?
  • An welchen Punkten gibt es Wissen, aber keine realistische Handlungsoption?
  • Wo sind Kosten, Wartezeiten, Wege oder Zuständigkeiten die eigentliche Hürde?
  • Welche Kontakt- und Rückfallebene ist für Menschen sichtbar, wenn der Standardweg nicht funktioniert?

Aus diesen Antworten entsteht ein anderes Kommunikationskonzept. Nicht mehr nur eine Ansammlung guter Inhalte, sondern ein System aus Orientierung, Handlung und Unterstützung. Dazu gehören verständliche Web- und Portalstrecken, klare Kontaktarchitekturen, eine konsistente Sprache über Kanäle hinweg, Serviceinformationen für die häufigsten Hürden und interne Abläufe, die das kommunizierte Versprechen auch einlösen können.

Die Studie warnt zugleich vor einer zu einfachen Erfolgserzählung: Mehr Orientierung allein wird soziale Zugangsbarrieren nicht aufheben. Ihr Querschnittsdesign erlaubt zudem keine Aussage darüber, was Ursache und was Folge ist. Gerade deshalb braucht es beides: Kommunikation, die Orientierung tatsächlich ermöglicht, und Organisationen, die die strukturellen Hindernisse ihrer Journey sichtbar machen und verringern.